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中秋月饼市场体验式消费兴起 月饼DIY成促销手段

 

南方日报记者体验DIY月饼。

■编者按

国庆和中秋假期向来是消费旺季,今年国庆、中秋节叠加组成“超长假期”,这也是观察广东及全国消费市场动向,透视经济结构变迁的重要节点。

今年以来,供给侧结构性改革给消费市场发展带来哪些新变化?在消费结构升级大背景下,产生了哪些消费热点和亮点?围绕这些话题,南方日报从即日起推出“新经济点燃新消费”系列报道,展示当前消费市场的新变化,透析这些变化背后折射的经济、产业发展新动向。

距离中秋还有半个月,月饼营销大战正如火如荼。记者近日走访广州部分商超发现,中秋食品一条街已成为主角,多个品牌的中秋月饼、保健礼品、酒水和包装精美的水果篮争奇斗艳,促销活动亦同步进行。

记者发现,今年不少品牌月饼的营销方式作出了较大改变:厂家纷纷举办DIY月饼活动,通过增强消费体验、传播传统中秋文化来进行营销。此外,今年月饼市场出现不少新面孔。

中国焙烤食品糖制品工业协会指出,2017年月饼市场将呈现平稳有序、健康营养、品种多样、口味丰富的发展态势,预计行业整体销量和销售额将有5%—10%的增长幅度。

 

新玩法▶▷月饼体验式消费兴起

最近,广东最大的月饼生产企业广州酒家,接连在广州举办三场DIY(即自己动手制作)月饼活动。上周末,曾女士就带着她5岁的儿子东东去到广州友谊商店,参加广州酒家在该商场举办的DIY月饼活动。

穿着围裙,洗好手,在月饼大师的指点下,东东将和好的面粉团里加入一小团莲蓉,再用两只小手反复搓,直至变圆,再放到模具里造型,然后敲出来,整齐放到烧盘里,再放进烤箱烘焙……一定时间后,香喷喷的新鲜月饼就出炉了,待冷却后,东东高兴地将自制月饼包装好,他说要拿回学校送给小朋友们。

记者发现,今年不少品牌月饼、烘焙店都主动走近消费者,邀请消费者与点心师傅们互动,并向大众传授手工月饼制作方法。有品牌月饼商表示,他们希望通过这种方式让消费者体验动手的乐趣,同时通过自制月饼,让人们更加了解、接受中秋和月饼文化。

广州永旺超市也将DIY月饼活动引进卖场。记者从该公司获悉,在本周末该商场将举办DIY冰皮月饼活动,届时消费者可跟随点心师傅学做月饼。

“我在家DIY月饼不仅是为了吃,而且是一种享受,享受和家人一起手工做月饼的乐趣。”一位现场购买工具的消费者告诉记者,“自己做月饼,料足,而且不含防腐剂、不含添加剂,健康又卫生。”

记者发现,今年中秋月饼市场,“体验消费”成为一大风景,消费者参与度高,市场上除了品牌月饼企业、商超卖场在推出各形式的DIY自制月饼体验外,一些烘焙工作室、烘焙店也举办各种DIY月饼制作课程,吸引消费者前来制作月饼。有烘焙工作室告诉记者,近期前来学制作月饼的学员,有些是几个家庭相约一起来的,他们自己会亲手选料、制作一部分,同时也会请烘焙室帮忙制作一部分,做好后一盒盒包装好,并附上自己的祝福卡,送给亲朋戚友。“有消费者认为中秋送礼,送自己亲手做的会更健康,也更有意义。”

据悉,部分非食品类的品牌企业如汤臣倍健、一汽马自达等,也借助中秋消费旺季氛围,举办自制月饼体验活动,以此进行品牌宣传。

 

新消费▶▷各出奇招吸引“90后”

事实上,上述消费现象的出现,是我国消费市场发生转变的表现之一。

目前,“80后”、“90后”逐渐成为新消费主力,与老一辈消费者不同,“他们注重质量、关注健康,喜爱社交、聚会、亲子。”

国内消费市场内在的变化,亦使今年的月饼市场呈现更多元和个性化。年轻消费者是月饼企业和品牌们争抢最激烈的人群,为讨好年轻消费者,各家使出浑身解数。以饼干生产和销售著称的奥利奥跨界推出四个口味的花式月饼。

泰国最大的餐饮连锁企业S&P,同样亦首次向中国市场推出独具地域特色的榴莲月饼,试水中秋市场。

香港美心月饼今年与漫威合作,推出蜘蛛侠、钢铁侠等超级英雄IP礼盒。元朗荣华以米其林三星酒家揭秘为引子,让用户在消费月饼的同时,看知名厨师直播。

哈根达斯与天猫合作推出的限量版“幻月”则充满科技感:品牌方定制了一个天猫形状的装置,利用重力感应技术,放上月饼能投射出一弯新月,每吃一口月亮就“胖”一点,吃完就变成一轮满月。该款好玩月饼限量2000个,仅在天猫官方旗舰店销售,一上线预售就引发抢购。根据天猫大数据显示,主要的消费者为22-35岁的年轻一代。

有快消业观察人士指出,今年多家食品企业跨界进入月饼市场,其实并非为抢占月饼市场份额,“国际巨头们借电商平台抢占年轻消费群体,才是营销实质”。

■记者观察

“家庭消费”嵌入新元素

记者走访市场发现,传统中秋节日已成为中国消费者乐于享受的“家庭日”。今年中秋国庆双节相连,家庭消费更是呈现畅旺势头。记者从广州永旺、华润万家、沃尔玛等商超获悉,今年月饼销售均有所增长。中国焙烤食品糖制品工业协会表示,2017年月饼市场将呈现平稳有序、健康营养、品种多样、口味丰富的发展态势,预计行业整体销量和销售额将有5%—10%的增长幅度。

“行业经过几年的适应和调整,淘汰了部分落后产能,品牌集中度越来越高。”中国焙烤食品糖制品工业协会指出,今年月饼市场健康时尚、美味营养等观念将成为新产品开发的方向,同时,年轻消费群体的消费观念将越来越受重视,时尚的新品种、新包装、新理念的月饼销量将有所增加;现制现售的产品仍将是一个销售热点,体验式的销售模式会更加多样。

文/南方网全媒体记者 欧志葵

文章来源:http://www.xjrb.com/2017/0920/353421.shtml